Контекстная реклама ветеринарной клиники

Я взял в работу ведение контекстной рекламы в Яндекс Директе для ветеринарной клиники «Котовет» в районе Зябликово (ЮАО, Москва). Клиника среднего сегмента: общая терапия, вакцинация, хирургия, стоматология, выезд врача на дом. Локация — 5 минут пешком от метро Зябликово. Сайт — лендинг на Tilda, настроены конверсионные цели: заявка по форме, звонок по виртуальному номеру Calltouch, клик по номеру телефона.

Предстартовый аудит

До моего подключения у клиента работала одна search‑кампания на поиске: 180 ключей в одной группе, низкая релевантность. CTR на поиске — 3,2%, средняя цена клика — 89 рублей. Стратегия — «Максимум кликов с ручными ставками». Минус‑слов практически не было — в показах находились запросы «ветеринарная клиника вакансии», «ветеринарная клиника бесплатно», «как стать ветеринаром». Требовалась полная перестройка структуры.

Семантику разбил на четыре семантических куста по интенту: транзакционный, информационный, брендовый и конкурентный. Под каждый куст — отдельная кампания, внутри — группы объявлений по 8–12 ключей, под каждое ядро — релевантное объявление с точечными заголовками и текстами.

Кампания 1. Поиск — транзакционная семантика

Сформировал ядро по запросам: «ветеринарная клиника зябликово», «ветеринар рядом», «ветклиника круглосуточно москва», «ветеринар на дом вызов», «прививка собаке москва», «кастрировать кота цена», «стоматология для животных москва» и порядка 220 уточнённых комбинаций. Настроил трёхуровневую систему минус‑фраз: кампейновые (вакансии, бесплатно, реферат, как стать, профессия, отзывы сотрудников), групповые и кросс‑минусацию между группами.

Стратегия — «Максимум конверсий» с оплатой за конверсию по цели «Заявка». Целевая стоимость конверсии — 900 рублей: расчёт по данным клиента (средний чек — 4 200 рублей, маржинальность ~45%, допустимая CPL при LTV в 1,5–2 обращения — около 1 000 рублей). Оптимизацию по автостратегии активировал после достижения 10 конверсий в неделю, до этого — ручное управление ставками.

Результаты за первый месяц: 47 конверсий, CPL — 743 рубля, CR лендинга — 7,8%. CTR поиска — 11,4% (норма для узкой ниши с точным интентом). ROI по сквозной аналитике Calltouch — 312%. Качество посадочных страниц улучшилось за счёт релевантных лендингов под отдельные услуги: отдельные страницы под «хирургию», «стоматологию» и «вызов на дом» вместо единого потока трафика на главную.

Кампания 2. Поиск — конкурентная семантика

Выделил три основных конкурента в радиусе 1,5 км и около десяти — в радиусе 3 км. Добавил брендовые ключи конкурентов в семантику, строго соблюдая правила Директа: товарные знаки не использовались в текстах объявлений.

Кампания стартовала с ограничением частоты показов — не более 5 показов на уникального пользователя в неделю. Тексты объявлений строились на дифференциаторах: близость к метро, приём без записи до 21:00, скидка 15% на первый визит.

Результаты: CTR — 4,7% (ниже, чем по собственной семантике, что ожидаемо), CPL — 1 240 рублей, 12 конверсий за месяц. ROI — 148%. Кампания окупается, но требует ежемесячного мониторинга: при росте ставок по конкурентным ключам CPL увеличивается. Оставил на помесячный пересмотр.

Кампания 3. РСЯ — ретаргетинг и look‑alike

Для расширения охвата подключил РСЯ, разделив на две подкампании.

Ретаргетинг — сегмент посетителей сайта за последние 30 дней без конверсии. Провёл A/B‑тестирование креативов: вариант 1 — баннер со скидкой на повторный визит, вариант 2 — баннер с социальными доказательствами (отзывы, рейтинг 4.9 на Яндекс Картах). Победил вариант с отзывами: CTR — 0,74% против 0,41% у скидочного, CR на лендинге — 6,2%.

Look‑alike — сегмент на базе конвертировавшихся пользователей через Яндекс Аудитории. Источник — данные Calltouch, конверсии за полгода загружены по API. Аудитория — 12 000 look‑alike‑пользователей. Креативы — статичные баннеры с фото животных и триггер‑фразами: «Забота о хвостике рядом с домом», «Ваш питомец заслуживает лучшего».

Результаты по РСЯ за два месяца: 34 конверсии суммарно, средний CPL — 680 рублей (ниже, чем на поиске). ROI — 220%. В этой нише РСЯ эффективен за счёт эмоциональной вовлечённости: баннер с милым животным конвертирует лучше, чем нейтральное текстовое объявление.

Кампания 4. Драйв‑кампания — вызов врача на дом

Отдельно упаковал услугу «ветеринар на дом» — не основная, но высокомаржинальная. Создал отдельную поисковую кампанию по ключам: «ветеринар на дом», «вызов ветеринара», «ветеринар срочно», «ветеринар на дом круглосуточно» с геотаргетингом 3 км от клиники.

Добавил расширенные уточнения и sitelinks: «Выезд в течение часа», «Оплата картой на дому», «Все районы ЮАО», «Опыт более 12 лет». Быстрые ссылки увеличили CTR до 14,2% (против 11,4% у кампании без них).

Результаты: 19 конверсий, CPL — 510 рублей, ROI — 440%. Наиболее эффективная кампания по окупаемости, но с узким семантическим ядром — масштабирование ограничено.

Итоги по клиенту

За три месяца ведения:

• Трафик на лендинг вырос с 1 800 до 4 700 визитов в месяц.
• Количество заявок в третьем месяце — 112 против 19 на старте.
• Сквозной ROMI по всем кампаниям — 286%.
• Доля качественных заявок (с подтверждённой записью) — 71% (на старте — 49%).

Приостановил конкурентную поисковую кампанию из‑за роста CPL и низкого качества трафика. РСЯ‑ретаргетинг, напротив, масштабировал: увеличил look‑alike до 25 000 и добавил динамический ретаргетинг.