Основные принципы контекстной рекламы
Методы работы с контекстной рекламой
- Посадочная страница
- Обратная связь
- Определение и сортировка ключей
- Креативы текстов рекламных объявлений и изображений
- Оптимизация рекламных кампаний
Посадочная страница.
Момент в рекламе даже более важный, чем, собственно, сама реклама, но очень часто упускается. Прежде вообще начинать готовить рекламные кампании нужно подготовить посадочную страницу под рекламу (а если объявления рекламируют разное направление деятельности — под каждое направление должна быть своя посадочная.
Принцип самый простой — посадочная должна быть максимально релевантна объявлению, и, самое главное, поисковому запросу — то есть, интенту пользователя. Раньше, когда на российском рынке присутствовал Google Ads, там вообще было сложно пройти модерацию с объявлением и запросами, не соответствующими контенту посадочной страницы. Иногда до прямого включения фраз со страницы в объявления. В Яндекс Директ все не так — там можно вести рекламу как угодно и куда угодно (у меня был пример, когда рекламная кампания прошла модерацию и запустилась, а посадочная страница еще нет — но Яндексу все равно, рекламу запустили даже при не готовой посадочной), но работа над релевантностью запросов и текстов в любом случае остается важной составляющей любой успешной рекламной кампании. релевантность каждого звена цепочки запрос-объявление-страница сайта прежде всего необходима для отсечки не целевой аудитории, и снижения общих расходов на рекламу. и релевантность должна быть выточена до мелочей. Не верно, по запросу «купить мотоцикл» показывать скутер или мопед, не верно по запросу о услугах, показывать предложения из другого региона.
Выстраиваем четкую и понятную взаимосвязь:
- что хотим продать
- исчерпывающий и понятный оффер по нашему предложение на посадочной странице
- текст объявления, по возможности максимально повторяющий оффер, или его основные параметры
- ключевые слова, по смыслу подходящие под оффер
И такая связь должна проходить красной линией через все составляющие любой рекламы.
Кроме релевантности любую посадочную страницу отличает особая заточенность под конверсии. Есть масса методов как увеличить конверсию отдельной страницы, от применения, например, квизов, до использования на странице цветов и/или изображений, увеличивающих конверсию (есть более чем достаточно информации о том, какие элементы сайты как и где лучше располагать, для увеличения количества обращений). Не то, чтоб их надо использовать вот прям все, но думать и менять страницу в эту сторону нужно обязательно. По возможности — оставаясь в рамках остального сайта.
Обратная связь.
Основная задача любой посадочной страницы в рекламе — конверсии. И после того, как мы добились обращения клиента по любому каналу на сайте начинается самое интересное и не понятное.
Казалось бы все просто — есть обращение, то есть есть то, за что заплачены деньги из рекламного бюджета, цель достигнута. Но, по опыту, не понятному и не объяснимому для меня, отвечать на обращения чаще всего приходится заставлять. Чат на сайте без оператора — легко, не работающая почта для заявок — почти правило, и тому подобное.
Всегда, перед запуском любой рекламной кампании необходимо проверить и проработать каждый канал связи, представленный на сайте. Оставить заявку, позвонить, написать в чат, телеграмм. И посмотреть как быстро отвечают на каждом канале, и отвечают ли вообще. В настоящее время сайты имеют тенденцию к увеличению каналов связи — даже сами СMS прям таки навязывают все больше и больше каналов для подключения. И вроде бы логично — чем больше возможности для связи у клиента, тем ему легче. Но когда при увеличении падает качество — по каким-то причинам какие-то каналы не отрабатываются это большой минус сайту. И потеря потенциального клиента и потеря авторитета ресурса. Если нет возможности выделять большое количество операторов для обработки обращений необходимо сокращать каналы для связи. Даже в минус конверсии. Если некому отвечать в чате — лучше чат убрать вообще. При не работающем чате клиента потеряем однозначно, при отсутствующем — есть не маленький шанс, на то, что клиент обратится по альтернативному каналу.
Определение и сортировка ключей.
Использование ключей в контексте совсем не то, что использование в СЕО. Частотность тут имеет лишь второстепенное, вспомогательное значение, самое важное — по каждому ключу понять интент. Понять запрос, на который мы можем предложить решение. И именно запрос по нашему решению будет идеальным ключом. Но не все так просто — зачастую по запросу просто не возможно понять интент. Тут в помощь поисковая выдача -анализируем выдачу по каждому запросу, смотри, что предлагают сайты из ТОПа. Если по запросу предложения товаров и/или услуг — то запрос подходящий, при релевантном ответе. Если большая часть выдачи заполнена информационными сайтами, то интент не в покупке, а в получении информации. В рекламе такой ключ можно использовать только при игре в долгую — отложенный спрос.
Кроме того, с помощью ключей в рекламе можно даже корректировать целевую аудиторию. Простой пример — слоган в объявлении «Заказ от 100 000 рублей» — еще на этапе объявления отсечет аудиторию с меньшими потребностями, поможет избежать не только лишних звонков, но и совершенно не нужных кликов по рекламе — что снизит общие рекламные расходы, и улучшит общие показатели.
Креативы текстов рекламных объявлений и изображений.
На заре своей работы контекстологом я наивно думал, что вполне могу придумывать завлекательные объявления, и картинки на которые так и захочется кликнуть. Но очень быстро понял, что глубоко заблуждался. Предсказать реакцию людей на то или иное объявление, на тот или иной креатив практически не возможно. Даже если там будет самое простое предложение прямым текстом.
Очень показателен пример — телевизионная игра «Сто к одному» — никогда не догадаешься, что могут ответить большинство людей на любое высказывание.
Потому никакое, даже самое авторитетное мнение в маркетинге, не может служить основой для создания креативов. Правило простое — создавать как можно больше объявлений, с разными картинками, чтоб по итогам посмотреть какой из них выстрелит. Бывало и так, что одинаковые объявления, но с разными картинками показывали абсолютно разные результаты по конверсиям.
Только хардкор, только массовый эксперимент может дать в итоге набор креативов, который «зайдет» посетителям.
Оптимизация рекламных кампаний.
Пожалуй, самый важный этап в работе с Яндекс Директом. Даже важнее создания кампании. Можно сделать идеальную кампанию, но не занимаясь ею в дальнейшем не получить результат. И можно взять откровенно слабую, имеющую низкие показатели, и после оптимизации получить конфетку.
Оптимизация — это изменение, удаление или дополнение любых факторов, сущностей, составляющих кампании. Благо в Директе можно отдельно выводить статистику по такому большому количеству параметров, что всегда найдется, чем заняться в плане оптимизации.
Это и общеизвестный, самый верхний уровень — объявления, креативы. Так и практически не используемые никем данные — вроде самого частого времени конвверсий.
Примеры, для понимания. Прошел начальный этап сбора статистики (в идеале — до двух месяцев), смотрим статистику отдельно по объявлениям, те, что дали устраивающее число конверсий оставляем, те, что дали маленькое число конверсий, или не дали таковых вообще, удаляем из кампании. там немного сложнее, есть нюансы, но общий принцип, думаю, понятен. То же самое со всеми, со всеми составляющими кампании. Иногда при анализе статистики можно открыть для себя удивительные вещи. То же самое время конверсий — казалось бы, причем? — но бывает и так, что когда разбираешь кампанию на составляющие, видишь, что конверсий гораздо больше, например, вечером с 20:00 до 24:00, скажем 80% от общего количества. Имеет смысл оставить показы рекламы только в это время, что здорово сократит бюджет, и повысит отдачу. Это может быть любой показатель — пол посетителя, возраст, регион проживания (самые очевидные, те, которые обычно проверяют все контекстологи), и более редкие — вроде того же времени, платежеспособности или устройства, с которого смотрели рекламу. По таким неочевидным параметрам оптимизацию почти никогда не проводят, и совершенно напрасно, такая работа может дать неожиданно приятный результат практически на ровном месте.
И да, оптимизация это не разовое мероприятие — ее нужно проводить постоянно. Ежедневно на поиске — для отлова и добавления новых минус слов, ежедневно в РСЯ — для удаления плохо работающих площадок. И раз в неделю все кампании по всем остальным возможным параметрам. Но результатом при правильной оптимизации, примерно через шесть месяцев будет кампания, стабильно приносящая конверсии, по устраивающей цене и уже не требующая постоянного внимания контекстолога.
Профит.